מה זה ניהול מוניטין, מי צריך את זה ואיך בתכלס זה עובד?

אם אתם נמצאים בקשר שוטף עם קהל הלקוחות שלכם, אתם ודאי מודעים לעובדה שחלק מהם מרוצים מן השירות שאתם מספקים להם, חלק אפילו חוזרים לקבל שירות בהזדמנויות נוספות, אבל יש גם חלק מן הלקוחות שלא יכולים להביע שביעות רצון מן ההתקשרות מולכם. ייתכן שהדבר קרה שלא באשמתכם: חברת המשלוחים התבלבלה בכתובת, הלקוח בחר בטעות במוצר הלא נכון, המלאי אזל מן המדפים ולא ניתן יהיה לשחזר אותו בתקופה הקרובה ועוד ועוד סיבות. כך או כך, לקוח לא מרוצה הוא פוטנציאל לסכסוך שיכול להתפתח ולהגיע גם לפגיעה במוניטין של העסק.

מהי פגיעה במוניטין? פגיעה במוניטין היא למעשה השחרת שם העסק בפורומים הפתוחים לקהל הרחב, או באופן ספציפי במקומות בהם קהל היעד של העסק נמצא. לעיתים, פגיעה כזו בשם של העסק מייצרת נזק מוניטיני משמעותי, וזה יכול לקרות אחרי מאמצים רבים שהושקעו בבניה של העסק. כך שבמאמר הזה אנחנו נתמקד באוסף הפעולות שתאפשר לעסק להתנהל בצורה חכמה ולאו דווקא צודקת – משום שאף אחד לא רוצה לראות השקעה גדולה ומשמעותית יורדת לטמיון.

באופן כללי, ניתן יהיה לחלק את ההתמודדות עם פגיעה במוניטין בערוצים הדיגיטליים, כמו השארת תגובה עוינת בדף הפייסבוק של המותג, ביקורת בגוגל, פרסום כתבה בעייתית או סתם פרסום כוזב בפורום כזה או אחר, לשלוש דרכים עיקריות. במאמר הזה ננסה לסקור את שלוש הדרכים האלו.

אופן הטיפול המיטבי בפגיעה במוניטין: מניעה

הדרך הטובה ביותר שבאמצעותה תוכלו להתמודד עם נזק פוטנציאלי שיגרם לעסק בעקבות פגיעה במוניטין – היא פשוט למנוע אותה. איך עושים זאת? יש כמה וכמה דרכים שבהן תוכלו לפעול:

לתת שירות הוגן – נתחיל בזה שלא כל העסקים נותנים ללקוחות שלהם שירות הוגן. במקרים כאלו, לא יעזור כל מה שתעשו לאחר מכן, את הפגיעה במוניטין של העסק כבר יצרתם. לכן, ביום יום, כדאי יהיה שתסגלו לעצמכם שיטות עבודה הוגנות בעסק: זה אומר שקיפות מול הלקוח, גביה בהתאם לסיכום שלכם מול הלקוח, אספקת שירות אדיב ומהיר ללקוח, ולפעמים, כשצריך, גם הקשבה מלאה לצרכי הלקוח.

לקבוע מדיניות ברורה באשר להחלפת מוצרים או החזרה שלהם – כאשר אתם מגבשים מדיניות ברורה ותואמת לחוק בנוגע להחזרת מוצרים, מפרסמים את המדיניות הזאת ומתווכים אותה ללקוח – פחות לקוחות יוכלו לבוא אליכם בטענות. נכון, תמיד ישארו לקוחות לא מרוצים, אבל סל הטיעונים שאיתם יבואו לשיחה הקשה יהיה קל הרבה יותר. מעבר לכך, היו ברורים ככל האפשר לגבי מתי אתם מעניקים ללקוחות זיכוי, מתי אתם מעניקים החזר כספי מלא, ובאילו מקרים, לא תוכלו כלל לזכות את הלקוח.

לפצות את הלקוח כשצריך – הדגש בטיפ החשוב הזה הוא כשצריך, ולא כשמגיע ללקוח. חישבו על זה במונחי עלות תועלת – כמה יעלה לכם לפצות את הלקוח, וכמה זמן ומשאבים תצטרכו להקדיש כדי לטפל בנזק שיגרם למוניטין שלכם אם לא תפצו את הלקוח.

דרך טיפול נוספת בפגיעת מוניטין: הסרה

בכל הקשור למנוע החיפוש של גוגל, ולרשת האינטרנט בפרט, יש בעיה מרכזית אחת: הרשת זוכרת הכל. אם לפני חצי שנה סיפקתם שירות לא טוב ללקוח והוא החליט לשתף את הקהל הרחב באמצעות השארת תגובה לא אוהדת במיוחד במנוע החיפוש – התגובה תישאר שם לנצח נצחים.

איך מתמודדים עם מצב שבו לא הצלחתם למנוע את הפגיעה במוניטין? פועלים על מנת להסיר את האזכורים השליליים אודות העסק ממנוע החיפוש.

כדי להסיר תוצאות חיפוש כאלו מגוגל יש להבחין בין שני מקרים נפרדים: אם אתם הבעלים של הנכס הדיגיטלי שבו התפרסם האזכור השלילי, תוכלו בקלות רבה להסיר את התוכן הפוגעני ולבקש ממנוע החיפוש להסיר את התוכן הזה גם מן האינדקס.

במקרה שלא אתם הם בעלי הנכס הדיגיטלי, למשל כאשר מדובר בקבוצת פייסבוק שלא אתם מנהלים, אתר אינטרנט בבעלות אחרת וכו’ – עליכם יהיה לפנות אל בעל הנכס ולבקש כי יסיר את האזכור השלילי אודות העסק שלכם.

פניה כזאת, יכולה להיעשות בטוב, מה שנקרא, אבל גם באמצעות הפעלת לחץ: אם בעל הנכס לא מסכים להסיר את האזכור השלילי, תוכלו לאיים בתביעה אם התנאים מצדיקים זאת, או לפנות לפלטפורמה עצמה במקרה שהתוכן עובר על כללי המדיניות של הפלטפורמה. למשל, תוכן פוגעני, תוכן מיני, תוכן שמעודד הסתה או אלימות – הוא תוכן שעל פי המדיניות של לא מעט פלטפורמות תוכן הוא אסור, ולכן סביר שיוסר מן הרשת במקרה הזה.

דרך טיפול שהיא מוצא אחרון לפגיעה במוניטין: דחיקה

מה קורה כאשר בעל הנכס לא מסכים להסיר את הפרסום השלילי אודותיכם ואין לכם קייס משפטי מספיק חזק כדי לאלץ אותו לעשות זאת?במקרה כזה הפתרון יבוא לידי ביטוי בצורה אחרת: דחיקת תוצאת החיפוש הפוגענית אל מקומות לא ריאליים בגוגל.

בתצורת הטיפול הזאת, התוצאה לא מוסרת בפועל מן האינדקס של מנוע החיפוש, ואם גולשים יתעקשו להמשיך אל העמוד השלישי או הרביעי בגוגל הם יוכלו להבחין בה, אבל הנחת העבודה היא שאנחנו לא מנסים למנוע את הנזק לחלוטין, אלא לצמצם אותו במסגרת התקציב ומשיקולי עלות תועלת, ולכן מדובר בפתרון שהוא פרקטי, יעיל, ובעיקר בר השגה.

כיצד לדחוק את תוצאות החיפוש השליליות בגוגל אל מקום לא ריאלי?

כדי לדחוק תוצאות שליליות אודות המותג שלכם אל מקומות לא ריאליים בגוגל, תצטרכו להפעיל עקרון מעט שונה מתחום קידום האתרים: במקום לקדם עמוד אינטרנט בודד עבור שורה של ביטויי מפתח, תנסו לעשות בדיוק ההפך: לקדם שורה של עמודים רלוונטיים עבור ביטוי בודד.

המטרה היא, שבעת חיפוש ביטוי המכיל את שם המותג שלכם, התוצאה השלילית תידחק אל העמוד השלישי או הרביעי בדפי תוצאות החיפוש. את המטרה הזאת תשיגו אם תקדמו תוצאות חיוביות אחרות בעבור שם המותג.

אילו תוצאות יכולות להיות רלוונטיות במקרה הזה? כל תוצאה שלגוגל יש אינטרס להראות אותה.

לפני שניגע בפעולות הפרקטיות שתוכלו לבצע, חשוב יהיה להבין עיקרון חשוב: גוגל מנסה כל העת לשפר את הדרך שבה היא מנגישה מידע לקהל הגולשים שלה. אחד העקרונות החשובים במסגרת המדיניות הזאת הוא גיוון. לפעמים, אין טעם להראות לגולש עוד ועוד תוצאות שבעצם מכילות את אותו התוכן.

לכן, דרך הפעולה של גוגל בהקשר הזה היא לגוון את תוצאות החיפוש.

בתהליך של ניהול מוניטין אנחנו מנסים לנצל את עקרון הפעולה הזה. לכן, נפתח ערוץ יוטיוב, ונדאג שיהיה פעיל, יכיל תכנים איכותיים, ושכל העת יצטרפו אליו אוהדים חדשים. בתצורת עבודה זאת גוגל ירצה לדרג את ערוץ היוטיוב הזה בעבור שאילתות חיפוש המכילות את שם המותג. במקביל אפשר יהיה לפתוח דף פייסבוק למותג ולפעול על פי אותו עיקרון, לפרסם כתבה במגזין מוביל, לפתוח פרופיל בלינקדאין ולפרסם בו מאמרים, להקים בלוג ולהעשיר אותו בתוכן איכותי – ולמעשה, לבצע פריסה של המותג בזירה הדיגיטלית על כל פלטפורמה רלוונטית שיכולה לקדם את המותג הזה בגוגל ובמקביל לדחוק תוצאות ישנות ופחות רלוונטיות, אל מיקומים לא ריאליים במנוע החיפוש.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

Call Now Button052-9788838